当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 经典广告语创作法则 作者：付春杰 时间：2007-6-28 字体：[大] [中] [小]

     广告语是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通过程中起到关键的作用。然而，怎样的广告语才是经典的广告语？怎样创作一个经典的广告语？在广告语创作中有哪些禁忌？带着这些问题简单谈些自己的看法。
      一、广告语的定义
      广告语是指品牌向消费者传递的宣传口号。
      二、怎样的广告语才是经典的广告语？
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bsp; 1、经典的广告语要符合品牌所要传播的定位或诉求点。
      广告语是品牌向消费者沟通过程中非常重要的载体之一，对消费者起着关键的引导作用，首先要充分了解品牌所针对的消费群体，发现他们的需求特点，找到行业本质，以此确定宣传定位或诉求点。
      比如，“农夫山泉有点甜”七个字使农夫山泉在所有的矿泉水中脱颖而出，把“甘甜”的概念表现得淋漓尽致，到底甜不甜还得消费者体验过才知道，但是这样的一个定位直入消费者心理；“怕上火，喝王老吉”七个字，把“王老吉是预防上火的饮料”这样一个诉求点表达的十分准确，这就符合王老吉的品牌定位。早期，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种表达显然不够清晰。
      2、经典的广告语要具备强烈的冲击力和感染力。
      经典的广告语能够直接打动消费者，从情感上产生共鸣，达到认同、接受甚至主动传播的效果，表现出较强的销售力，使之在整个市场的宣传推广中总能迅速脱颖而出，抢占市场居高点。
      比如，某种子公司打出“购种要细心，认准奥瑞金”，这样一句简单而有力的广告语，使得在大街上的小孩都在相互传唱，因为在纷繁复杂的种子市场上，农民不具备更多的专业知识，这样一句广告语极大的提高了农民购种的安全意识，同时也表达出该品牌带给农民极大的安全感，所以农民在购种时总能想起奥瑞金。
      电视机行业更为典型的是创维当年以一句“不闪的，才是健康的”广告语，硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌缝隙中挤出了市场！类似于这样经典的案例数不胜数，虽然他们已经好长时间不打广告了，但是一提起来消费者仍能记忆犹新。
      3、经典广告语的创作原则。
      广告语创作掌握应抓住简单、易读、易记、易于传播的原则，主要做到这几点：要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。广告语切忌表达内容太多、太长，要注意信息的单一性，一般以6—12个字为佳。卖点太多，语句太长，都不便于消费者记忆和传播。
      比如：某家具店的广告语“您想拥有温馨的家吗？某某家具店帮您实现梦想！”这样一句广告语能给你带来什么样的感受？以下几个简短的广告语看看能产生什么样的效果：“白大夫就是让你白”、“李宁一切皆有可能”、“想想还是小的好，大众夹壳虫”等等。
      ４、经典广告语的创作文采。
      经典广告语含蓄而耐人寻味，也许不是华丽的词藻但表达出真挚的感情，也许没有诗一般的意境但能让你身临其境，虽没有明显的推理但能渗透出严谨的逻辑关系等等，如“难舍最后一滴，景芝景阳春酒”、“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、木莓香皂：“光洁皮肤，不禁触摸”等，都斟称经典。
      三、经典广告语的创作禁忌
      一个经典的广告语给人一种艺术般的享受，现实当中只有三种层次的广告：一种是泛泛无力、另一种是令人作呕、第三种是美的让人享受的广告，以下几点是我们在进行广告语创作是应禁忌的。
      1、太过于恶俗。这类广告语采用强行推销的手法，比如脑白金、皮肤病、性病、恶意夸大的减肥产品等等这种广告语，播放时段、表达语言、表现形式经常让消费者产生烦感。
      2、定位不准。这类广告语没有表达出自己独特的地方，同质性太高，相当于把广告投到了广告堆里很难被消费者发现，不能有效打动消费者。建议分不同的阶段来侧重，比如，新一类产品上市时市场对这类产品缺乏认知，应该侧重于此类产品共性的诉求，当这类产品被消费者非常熟知的时候就应该强调品牌个性化的诉求。
      3、诉求点不突出，当一个产品被众多个品牌所淹没时没有一个好的诉求点很难让消费者有深刻印象。比如市场上无绳电话正在相互竞争的时候，消费者都知道无绳电话的方便性，在这时TCL美之声无绳电话是以“清晰”作为定位，一句“方便谁都做得到，声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出。
      4、诉求点太多。一个广告语有一个诉求点能打动消费者就很成功了，所以如果一个什么都想说的广告语，怕最后消费者什么也记不住确是得其反。比如，某种子公司广告“某某品种稳产、高产、抗旱、抗涝、又抗虫”，结果广告刚一打出去，一部分农民反映没有记住是什么品种，另一部分表示哪有这样好的东西，反而增加了对该品种的怀疑态度。
      四、广告语创作的思维方向
      1、公益性广告：容易让消费者迅速对品牌建立公信度，如哈药六厂的“父母是孩子最好的老师”等。
      2、大众认可的信条，利用消费者对信条的认可，迅速和品牌的信任度产生联想。例如“要做就做最好——步步高”、“一切皆有可能——李宁”、“山高人为峰——红塔集团”等。
      3、产品独特卖点：主要根据该产品和竞品的差异性为诉求点，树立新的消费观念。比如：“海尔不用洗衣粉的洗衣机”、“弹的好，弹的妙，弹的味道呱呱叫——今麦郎”、“头屑去无踪——海飞丝”等等。
      4、细节广告：让消费者对产品整个的加工流程充分了解，从而对产品建立质量安全感。比如：“某某牛奶经过多少道高温灭菌”，“九牧王西裤经过多少针的加工而成”等等。
      5、竞争角度：站在竞争对手的角度上树立自己的地位，比如“广告做得好，不如新飞冰箱好”。
      6、特殊语气：突破常规引起消费者的注意，常用的手法有反问和挑衅等。例如：“康师傅方便面就是这个味！”、麦当劳“我就喜欢”。
      7、满足消费者情感需求：满足消费者对某种情感的需求，能有效打动消费者。比如“有喜事喝金六福”，“孝敬爸妈——脑白金”，“男人的世界¬——金利来”，“感觉是真实的——滚石乐队”。
      8、形象广告：运用场面宏大壮观的变现手法、或者豪情壮语言等体现品牌形象。比如“红河、红塔山”，“农博网创建全球最大农业网站”等等。
      9、特种定位广告：直接锁定某一消费人群，引起他们的共鸣。“新郎西服——新郎西努尔”、“某幼儿园——别人孩子输在起跑线上”、“男士的选择——乔士衬衫”。
      以上这些仅做了些抛砖引玉，广告语的创作是一门艺术和学问，一个经典的广告语可以让品牌产生无法想象的销售动力，当然一个欠佳的广告语也可以让一个品牌一败涂地，但是只要我们掌握了其创作规律，相信以后的广告创作会更精彩！